增速放缓已成事实, 茅台如何回应?

发布日期：2025-05-22 15:06    点击次数：110

贵州茅台回应热点问题……

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

贵州茅台近期公布的2024年业绩及2025年一季度数据，既展现了其作为行业龙头的韧性，也透露出白酒行业调整周期下的深层变革信号。

年报显示，2024年，茅台营收同比增长15.71%、净利润增长15.38%，完成了此前定下的15%增长目标，并取得平均每天净赚2.36亿元的高盈利能力。

2025年一季度，营收和净利润增幅则回落至10.54%和11.56%。更值得关注的是，茅台首次将2025年营收增长目标下调至9%，这是自2017年以来茅台公司首次将营收增速目标设定为个位数。

5月12日下午，贵州茅台举行2024年度及2025年第一季度业绩说明会，针对市场最为关心的多个热点问题，进行了逐一回应。一言以蔽之，既是行业趋势的倒影，亦是茅台主动转型的战略选择。

1

从“高速”到“高质量”：增长逻辑的换挡

过去几年，茅台的两位数增长被视为行业标杆，但高速增长终将面临天花板。茅台管理层坦言，眼下，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换档期，公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标。

茅台换挡的核心在于从规模导向转向效率与价值导向……

行业数据显示，2023年以来，白酒市场消费需求趋缓，库存压力增大，价格倒挂现象频现，理性消费成为主流趋势。

茅台主动下调增速目标，既是对行业周期的预判，也是为优化产能分配、巩固市场基础留出空间。

值得肯定的是，茅台并未因增速放缓而失去增长动能。其核心产品茅台酒仍保持量价优势，系列酒通过茅台1935等单品逐步构建起第二增长曲线。尽管茅台1935面临批价下行压力，但公司通过强化品牌文化、优化渠道服务稳住了市场预期。

茅台对渠道的“强大”调控能力，可以保证批发与直销之间的动态平衡，既能保障核心渠道利益，又能通过数字化平台（如i茅台）触达终端消费者。

2

渠道变革：直销与批发的博弈

近年来，茅台的渠道改革成效显著，直销占比从2018年的5.94%跃升至2023年的45.69%，但在2024年回落至43.83%。

与此同时，在2024年，i茅台酒类不含税收入为200.24亿元，同比下降10.51%，首次出现收入下滑。

对于直销收入占比降低以及i茅台收入下滑，公司高层分别进行了回应……

▲茅台酒股份公司党委委员、副总经理、财务总监、董事会秘书 蒋焰

茅台酒股份公司党委委员、副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰表示，2024年直销收入占比下降的主要原因有两方面：一是2023年11月53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格提高，批发渠道收入占比相应增高；二是系列酒作为公司的重要增长极，2024年收入增幅较大且主要通过批发渠道销售。

在接受采访的业内人士看来，渠道结构的调整本质上反映了茅台对不同产品的战略定位——飞天茅台通过直销强化价格管控，系列酒则借助批发网络快速渗透市场。

不过，i茅台平台收入首次下滑（同比下降10.51%）值得警惕。作为数字化营销的核心阵地，i茅台注册用户已突破7600万，但其增长瓶颈或与产品投放策略及消费场景变化有关。

茅台对此的回应是“动态捕捉市场变化，实施科学化投放策略”，一季度直销收入回升也印证了策略调整的有效性。未来，如何平衡线上平台的稀缺性与普适性，将是茅台渠道优化的关键命题。

3

行业启示：理性消费时代的“竞合”突围

茅台管理层在业绩会上多次强调“理性消费”与行业“竞合”。当前，白酒行业正从野蛮扩张转向存量竞争，市场份额加速向头部企业集中。茅台主动提出“以竞合破局”，既是对行业生态的维护，也暗含对自身地位的自信。

当然，茅台的增长换挡并非没有隐忧。系列酒能否持续扛起第二增长极的大旗，取决于其品牌溢价和市场接受度；直销渠道的波动性也考验着茅台的渠道管理能力。此外，行业调整周期中，如何维系经销体系稳定、防止价格倒挂，仍是茅台需要长期应对的课题。

总体而言，茅台的下调增速目标并非保守，而是一种战略定力的体现。在行业转型期，放弃短期规模的“熵增”，追求长期价值的“熵减”，或将为茅台打开更可持续的增长空间。